Comment faire pour placer son dernier morceau "en synchro" sur une pub hyper stylée ?
Une publicité sans musique serait bien morne. Et ça, Christophe Caurret l’a bien en tête. Depuis vingt ans, il est « music creative director » pour l’agence BETC. Son rôle : trouver LE titre qui fera vivre sa campagne publicitaire. Du côté de l’artiste, avoir son titre dans une publicité – procédé aussi appelé la synchro – peut être un véritable graal pour un.e artiste. Un moyen de se faire connaître très vite, et d’empocher quelques économies pour de futurs albums. Alors que faut-il faire pour « être en synchro », et dans quels pièges ne pas tomber ? Christophe Caurret livre ses secrets.
Par Trax Magazine
En partenariat avec la Electronic Music Factory
On ne compte plus les artistes qui ont vu leur carrière exploser grâce à des synchros. Jabberwocky, Justice, Yael Naim, Izia Higelin, Disclosure, Max Richter… Le milieu de la publicité était-il aussi friand de morceaux plus ou moins connus pour ses campagnes lorsque vous débarquiez dans le milieu ?
Christophe Caurret : Quand je suis arrivé à BETC, en 1999, tout le monde s’en fichait des musiques dans les pubs. On payait généralement très cher pour avoir un Bowie, un Stones, ou bien des musiques « catalogues ». Moi, c’était ma première expérience dans la pub, mais j’avais déjà connaissance du milieu musical, et j’organisais entre autres des raves parties. En peu de temps, on m’a proposé de créer un département musique.
Quel a été votre premier « gros coup » ?
Au début des années 2000, on a synchronisé les Chemical Brothers dans une campagne Air France (réalisée par Michel Gondry, ndlr.). Avec cette campagne, il y a vraiment eu un avant et un après. Surtout qu’il ne s’agissait pas d’un morceau des Chemical standard. Il est très « peace », très cool.
Comment choisir le bon titre pour telle ou telle campagne ?
J’essaye d’écouter un maximum de musique, et de continuer à dénicher de nouveaux artistes. J’ai la chance de recevoir beaucoup de propositions de musique, ça me laisse du choix. Et puis, je suis moi-même manager de Yuksek et des Naive New Beaters, donc plutôt au fait de l’actualité.
Et puis, il y a eu le label BETC…
Il y a quelques années, on a monté un label BETC (Pop Records, devenu General Pop, ndlr), en licence avec Polydor. On signe nous-même des artistes, ça nous laisse du choix et surtout, on le fait par rapport à nos goûts.
Est-ce vraiment indispensable pour un.e artiste de faire une synchro ?
Il y a selon moi une chose essentielle : un.e artiste ne doit pas faire de la musique pour faire de la synchro. Cela doit être la cerise sur le gâteau si ça arrive. C’est un peu comme les artistes qui croient pouvoir formater un single en format radio. Par expérience, pour moi, c’est du fake. Un bon titre synchronisable, un bon single radio, il l’est en état, naturellement.
Pour un artiste, quelles sont les conséquences d’avoir son morceau en synchro ?
Il faut noter la potentielle exposition tout d’abord. On l’a vu avec Photomaton de Jabberwocky, ça peut faire exploser une carrière. On peut aussi bien-sûr prendre en compte la donnée commerciale et financière : un.e artiste qui passe en publicité aura un gain suffisant pour voir venir les mois et les productions à venir…
Alors quel est le secret, quand on est jeune artiste, pour faire une synchro ?
Je dirais que les artistes doivent avant tout faire la musique qu’ils estiment être la plus créative et la plus émotionnelle possible. La leur. Nous, ce qu’on recherche en tant que direction création musique, c’est une musique qui va nous toucher émotionnellement, qui va avoir quelque chose qui est différent des autres. La seule contrainte que l’on a, c’est le format dans lequel on travaille. Il faut une musique qui nous accroche assez rapidement. Mais en dehors de ça, quand j’aime profondément une musique, je suis le meilleur vendeur du monde.
Propos recueillis par Angèle Chatelier