Comment faire passer son label d’une « bande de potes » à une véritable entreprise ?

Par Trax Magazine
En partenariat avec la Electronic Music Factory

Etienne Piketty et ses acolytes voulaient organiser des événements hors-normes. Des moments où l’on ne sait pas ce qu’on va voir, ni écouter. « On voulait des événements funs, dont les gens se souviennent. On était un collectif mais c’était avant tout une bande de potes. » C’était en 2011, entouré d’une quinzaine d’amis. Mais leurs ambitions grandissent bien vite. Organisateurs de soirées, ils se rêvent déjà marque de prêt-à-porter, agence de publicité, boîte de production audiovisuelle… Et label de musique. 

Depuis, Pain Surprises est devenu une entreprise et un label de musique influent. Aujourd’hui, il réunit Jacques, Jabberwocky, Salut C’est Cool ou encore Basile Di Manski. Par quelles étapes sont-ils passés ? Quelles erreurs éviter et à qui faire confiance ? 

« C’est moins difficile que ça en a l’air »

Etienne Piketty se souvient de sa première difficulté : fédérer. « On avait la volonté de créer un vrai petit système, où chacun allait être partie prenante dans un domaine. Mais en deux ans, les gens se sont désinvestis, réorientés. » L’équipe se réduit à peau de chagrin. De quinze, Pain Surprises passent à trois actionnaires. Ils ont ensuite tout appris « sur le tas ». 

La première étape pour créer son label, c’est d’abord d’avoir confiance en soi. « Chaque année, on a l’impression de débloquer des niveaux, comme dans Mario Kart. L’erreur, c’est de croire que tu n’arriveras pas à les passer. Au contraire, il faut avoir confiance en soi ! », déclame Etienne. Lui et ses comparses ne savaient pas plus que d’autres mettre des titres sur Spotify, ce qu’était la distribution, comment rémunérer ses artistes, faire des dossiers de subventions… Tout s'est fait step by step. 

Pour monter – et faire durer ! – son label, Etienne Piketty note aussi une chose primordiale : savoir écouter les bons conseils. L’équipe de Pain Surprises, elle, a été bien entourée et « c’était très précieux ». Parfois, la vie fait bien les choses : l’artiste Jacques était un de leurs potes et fait partie « de la team » depuis le début. C’est le premier artiste qu’ils accompagnent. Tout se fait ensuite très rapidement : ils reçoivent un message de Jabberwocky une semaine avant leur lancement, qui leur demande de partager un son sur leur page. Cette chanson, c’est Photomaton, tube de l’année 2013. 

Comment se démarquer face à l’offre déjà explosive du marché ? Pain Surprises, eux, ont fait le pari de promouvoir des artistes « presque bizarres », mais avec un message et des valeurs. La signature récente des Salut c’est cool pour la sortie de leur premier album n’est donc on ne peut plus cohérente. Il faut savoir de quoi on parle, et de quoi on veut parler. « Nous on fait autant de la techno', du rock psyché que de la pop mais tous nos artistes ont un fil rouge, leur univers. Cela rend le tout cohérent », explique Etienne. Alors si monter son label, c’est avant tout croire en son projet, ses idées et ce que l’on a envie de défendre, il faut aussi s’accrocher face aux difficultés, souvent nombreuses, car le résultat en vaut la peine. Et comme sur Mario Kart, chaque fois essayer de passer  au prochain niveau. 

Propos recueillis par Angèle Chatelier